La pub responsable...si, si ça existe, ou le Goodvertising

J’ai un vilain défaut : je suis journaliste. Alors quand on me parle communication ou publicité , je ne peux que jeter un regard de dédain du haut de ma grandeur. Et si en plus on me dit "publicité responsable"…Je n’éclate pas de rire mais c’est tout comme. Vous voyez le cynisme…
Je vous dresse un tableau un brin exagéré. Si, si je vous promets. Mais l’anecdote est révélatrice.
Pour beaucoup de personnes même ceux qui ne sont pas journalistes, quand il s’agit de vendre une savonnette ou un liquide vaisselle, la responsabilité on se la met...enfin vous voyez …
Et puis au fil de mes années de travail sur les entreprises responsables et en quittant ma nature acerbe de journaliste ( J) j 'ai tout de même découvert une volonté de communiquer autrement.
Regardez bien Fleury Michon qui va interpeller le consommateur sur la pêche en Alaska ou encore Vittel qui informe sur son site internet « Il y a quelque chose à faire pour la planète ». Venez vérifier!

La donne change parce qu’un fabricant ne peut plus se contenter de concevoir un objet et de le distribuer en disant que cela conviendra au consommateur lambda.
Ce consommateur a les cartes en main, ne veut pas être pris pour un imbécile surtout qu’il compte ses sous.
Il reste encore du chemin à parcourir en matière de publicité et de RSE : l’affaire Volkswagen en est la preuve.

Mais dans ce contexte, j’accueille avec bienveillance le livre de Thomas Kolster Goodvertising que l’agence Sidièse a choisi de traduire et de mettre en valeur ici en France.
C’était d’ailleurs l’occasion d’échanger mercredi dernier à l’auditorium de TF1 sur cette question: "la publicité peut-elle être créative et responsable?"
Dans un esprit très -peut-être trop- consensuel mais en tous cas avec beaucoup de bonne humeur.
La démarche de Thomas Kolster me plaît car c’est un ''être positif". Autant que moi ! Nous sommes tous les deux indécrottables. Soulignons donc son travail de fond sur la communication et la publicité dans le monde. Il a rassemblé des campagnes marquantes.

 

Les photos sont belles et le livre se feuillette avec grand plaisir. Des images me reviennent en mémoire : Fiat et son panda, animal en voie d’exception au volant d’une voiture en plein crash test. Les fruits et légumes moches d'Intermarché ou encore Innocent qui proposait à ses clients de tricoter des bonnets qui prenaient ensuite la place des goulots. 25 pence étaient alors reversés à une association caritative pour personnes âgées. Ironie du sort, mon œil a frisé quand j’ai vu la campagne de Volskwagen sur la Polo qui se recycle à 95%. Belle idée que celle de placer un immense container de collecte pour voitures à côté de celui pour le verre et les cartons..mais bon voilà quand la réalité ne suit pas, l’image peut devenir choc. C’est tout l’intérêt aussi de cet ouvrage : une fois que le mal est fait, impossible de revenir en arrière. Les marques se doivent donc de prendre le temps de la réflexion. Je ne peux m’empêcher de dire que beaucoup d’entreprises en sont encore aux prémices. Toutes les campagnes dans ce livre partent d’un bon sentiment. Goodvertising ok mais pas partout. La publicité plus "traditionnelle" doit évoluer. Pour rester tout de même positive, je m’attarderai sur cette phrase de Valérie Martin chef du service de la communication institutionnelle et de l’information des publics de l’ADEME qui a financé le projet  (le livre comprend plusieurs témoignages très éclairants) : « la communication peut éviter qu'un constructeur automobile sorte une campagne de pub avec une personne qui sort promener un bébé ou jeter son sac poubelle. »…Si c'est une première étape.

Goodvertising de Thomas Kolster est donc publié chez Alisio. Adaptation française et préface de Gildas Bonnel président de Sidièse.